欧洲用户可选择“低个性化广告”后，Meta欧洲广告收入增速放缓

在欧洲居民可以选择让更少个人数据影响所见广告之后，Meta在当地的广告增长正在放缓。该公司周三公布，截至9月的三个月里，欧洲广告收入继续减速，同比增长18%，低于前两个季度，也落后于美国和加拿大33%的增幅，表现弱于全球整体水平。Meta周三并未明确将放缓归因于“低个性化广告”模式，但首席财务官李苏珊曾在7月第二季度业绩电话会上提醒，该选项在欧洲全面推出后已显现影响，可能构成额外阻力。此前两个季度，欧洲广告增速已从约40%降至24%，而美国和加拿大则从30%升至31%。市场分析公司Rothschild & Co Redburn股票研究总监多米尼克·鲍尔表示，欧盟提供的免费个性化程度较低的广告选项正在加剧欧洲市场的放缓。今年年初，欧盟监管机构认定Meta违反《数字市场法》中须向消费者提供使用更少个人数据的同等服务的义务，并对其处以2亿欧元罚款，Meta随后开始向Instagram和Facebook用户提供该选项。欧盟委员会认为，Meta自2023年11月起向不愿个人数据被用于个性化广告的用户收费提供无广告服务，并不满足这一要求。Meta未披露各选项的用户人数。Meta称，该模式所用数据比个性化广告少90%，广告依据用户当次浏览内容及年龄、所在地、性别等少量数据投放；它此前回应称，这会降低欧盟广告主的回报，导致成交减少，更多广告因无关或重复被关闭。财报也显示，欧洲广告单价增速不及美加地区。李苏珊表示，公司在提升广告转化与效率方面仍有很大空间，正持续改进推荐引擎的实际表现；鲍尔认为，即便个人数据信号减少，Meta仍能借助人工智能改善欧洲广告定向。投资者还关注上月推出的个人AI助手Muse，李苏珊称用户在Muse上的商业意图很强，常询问产品推荐、比较替代选项，未来有望借此进入广告市场。