零售商转向娱乐内容，争夺购物者注意力

盖璞推出首个“时尚娱乐”合作，对象是新兴男子组合Just Your Type。公司今年早些时候新设首席娱乐官一职，请来前派拉蒙高管帕姆·考夫曼负责娱乐、内容和授权平台，随后推出多项大型宣传，并延续去年与Katseye的合作。考夫曼对CNBC表示，受欢迎的品牌价值不止于商品，消费者会认同并希望融入其世界，关键是真实，延伸必须体现品牌主张并给粉丝新的体验。这属于把零售与娱乐结合起来、更好地贴近消费者的策略。越来越多零售商正投资店内体验和独家线上内容。首席执行官理查德·迪克森今年9月在高盛全球消费与零售会议上说，品牌就是故事，他们是讲故事的人，要把品牌放在文化讨论的中心。几年前美泰凭“芭比”电影把数十年人气知识产权做成高票房，当时迪克森任该公司总裁兼首席运营官，亲历这一交汇后转投盖璞。艾利克斯合伙人零售业务负责人布莱恩·埃谢尔曼说，疫情后购物在很多时候已从完成购买任务变成一种娱乐形式，社群是提升忠诚度的关键途径，零售商都在尝试触及商品之外的生活方式与归属感。品牌娱乐并非新事，宝洁在1930年代就参与创造了“肥皂剧”一词，但社交媒体和短视频让受众更渴望新鲜内容。LionTree高级董事总经理亚历克斯·迈克尔认为，知识产权正因为附着于受众而愈发值钱，谁能在增多的营销中穿透噪声，谁就能赢得注意力；分发已扩展到视频、音频、长短内容和现场活动。消费者忠诚也在重新定义，企业必须更早介入消费旅程。这一趋势也受益于跨界高管：考夫曼来自派拉蒙，迪克森与Skydance联席首席执行官伊农·克雷兹都曾在美泰担任高层。迈克尔说，零售、媒体、娱乐和现场活动的界限从未如此模糊，跨领域经验因此更有价值。SonderCo首席执行官肖恩·阿卡克斯表示，传统娱乐公司正大规模整合，给品牌和独立创作者留下更多空间，未来或将共同打造并拥有知识产权。把消费者引进店后，零售商还在加码沉浸式体验，例如迪克体育用品在店内提供互动项目和模拟器。艾利克斯合伙人的数据显示，蔻驰、拉夫·劳伦等投资体验式零售的公司，消费者平均客单价同比接近增长10%。该机构媒体与娱乐业务联席主管杰夫·戈尔茨坦说，先用电子内容引流、到店后再做体验，很像娱乐公司在打造的增长飞轮。不过娱乐只是吸引顾客的一环，未必能直接转化为销售增长。埃谢尔曼提醒，备货充足、价格透明且让人觉得值，这些基本功不会被热闹场面取代，也不能用光鲜包装掩盖产品差、定价差或库存不足。